Trwanie

Zdarza się, że komunikat zawarty w plakacie nadal funkcjonuje, choć samego plakatu już nie ma. Nie chodzi oczywiście o reklamy pozostające na billboardach, choć „data ważności” dawno już minęła. Plakat wyborczy Woodrowa Wilsona z 1916 roku, kiedy prowadził kampanię wyborczą, wysuwając jako jedno z haseł, że nie dopuści, aby Stany Zjednoczone przystąpiły do wojny, wisiał wciąż jeszcze, gdy w 1917 roku Amerykanie walczyli na frontach pierwszej wojny światowej.

Niektóre billboardy z czasem zaczynają pełnić rolę punktów charakterystycznych w krajobrazie miasta. Reklamodawcy najchętniej zatrzymaliby sobie takie miejsca na wieczność. „Proszę skręcić na prawo za plakatem Oxo”. Świetny sposób, żeby plakat zafiksował się w pamięci. Jeszcze na długo potem, jak billboard zostanie wynajęty przez kogoś innego, w powietrzu wisi wspomnienie Oxo.

Wrażenie, że reklama trwa jest dość dziwnym uczuciem. Niemniej czasami przybiera namacalną formę, gdy podróżując po Francji napotyka się gdzieś emaliowaną tablicę z napisem Dubonnet lub w Anglii na przyczepiony do ściany napis Oxo.

Emaliowane tablice mają to do siebie, że ”sugerują jakoby nie tylko wytwórca i jego produkt, ale i zawarte w reklamie obietnice miały trwać po wsze czasy”. Dzisiejsze tablice reklamowe nie są tak trwałe, ich przeciętny żywot w Anglii to dwa lata, niemniej pozostają widoczne przez wszystkie godziny dnia i nocy, a to wystarcza, aby zamieszczony na nich komunikat miał szansę przedrzeć się w zgiełku miasta do świadomości i zapaść w pamięć. Jestem przekonany, że z dzieciństwa częściej pamięta się plakaty niż inne formy reklamy. Dorastając w mieście, dorasta się razem z plakatem. Widzi się go częściej niż reklamy zamieszczane w innych mediach; przechodzi się obok niego bezustannie.

Plakat jest częścią naszego dziedzictwa i w pewnym sensie je kształtuje. Marka staje się czasem elementem pejzażu, wykorzystuje go i zarazem kształtuje. Reklama Osborna, sylwetka byka na hiszpańskim wzgórzu dominuje w pejzażu i zostaje w pamięci. Plakat reklamujący piwo Tuborg datuje się na początek wieku. Niedawno zobaczyłem go na ulicach Kopenhagi. Nie spodziewano się, że duński piwowar tchnie nowe życie w starą reklamę.

Trwanie to także w pewnym sensie kontynuacja. Światła miejskich latarni i podświetlone billboardy gwarantują dzisiaj trwanie reklamy przez całą dobę. Ale w latach 70. XIX wieku Barnum, najintensywniej wówczas wykorzystujący reklamę zewnętrzną, osiągnął ten sam efekt, ustawiając wielką oświetlaną gazem tablicę, która rozświetlała sporą część Broadwayu.

W 1891 roku na Broadwayu pojawiło się pierwsze podświetlane elektrycznością ogłoszenie w miejscu, gdzie obecnie znajduje się Flatiron Building. Wśród najwcześniej reklamujących się na tej ulicy – która szybko stała się znana – byli: Heinz, White Rock (producent wody mineralnej), Wrigley. Jedna z reklam, opatrzona nagłówkiem „Kup dom na Long Island”, zawierała całą listę dodatkowych atrakcji, dla których warto zainwestować: plaża, dwa hotele, koncerty, fajerwerki Brocksa. W niedługim czasie Brocks poczuł się w obowiązku zademonstrować na Broadwayu możliwości swojej firmy...

W 1910 roku w pobliżu Herald Square na dachu hotelu Normandie firma Edison zleciła zamontowanie obracającego się rydwanu, do którego konstrukcji użyto dwudziestu tysięcy żarówek. Podświetlony napis głosił: „Światowy potentat w waszych domach: światło, ciepło, moc”. (Nawiasem mówiąc, jest znamienne, że zarówno europejskie, jak amerykańskie reklamy promujące zdobycze techniki odwołują się do przeszłości, zupełnie nie starając się stworzyć wizjonerskich prognoz na przyszłość). Wkrótce cała okolica zaroiła się od reklam: Armour, Remington, Prudential, NCR, Quaker Oats – nazwy i dziś brzmiące nieobco.

Poczucie trwałości jest szczególnie silne, jeśli komunikat przekazywany sloganem reklamowym pozostaje niezmieniony. Wariacje są oczywiście pożądane, wręcz nieuniknione, ale temat pozostaje ten sam. A klasyczny plakat jest niemal zawsze częścią klasycznych kampanii reklamowych – Bovrila, Dubonetta, Nicolasa, Guinnessa, Volkswagena.

AMS – inicjator polskiego wydania

AMS jest największym operatorem reklamy zewnętrznej w Polsce. Posiada w swoim portfolio najszerszą paletę nośników. Działa w segmentach billboardów, citylightów, backlightów 6x3 oraz pozostałych nośników wielkoformatowych typu backlight i frontlight. Łącznie dysponuje na tych nośnikach ponad 24 tys. powierzchni ekspozycyjnych oraz dodatkowo blisko 22 tys. powierzchni reklamowych dostępnych na stacjach benzynowych. W ofercie firmy znajduje się również reklama mobilna – powierzchnie na autobusach miejskich. AMS powstał w 1990 roku. Od września 2002 roku jest częścią Grupy Agora.